(Selección de Josep Valls).

Comunicación relacionada con causas. La herramienta de RSE de impacto masivo

. jueves, 8 de julio de 2010

Por Guillermo Caro*. Hoy en día aparecen conceptos como Responsabilidad Social de la Empresa, Marketing Social, Reputación Social de la Empresa, Comunicación de la RSE, Marketing con Causa Social y Campañas de Responsabilidad Social de la Empresa.

Son muy diferentes unas de otras por más que suenen parecidas.

Comunicación de RSE: Se refiere a la difusión de los programas de RSE de la empresa. Siempre me consultan si las acciones de responsabilidad social deben o pueden comunicarse o difundirse. Mi respuesta es Si, se debe comunicar para construir principalmente la reputación social de la empresa y retroalimentar el crecimiento de la RSE en la sociedad. Eso si, se debe evaluar qué comunicar, cómo, cúando y dónde. Debe diseñarse un plan que acompañe el proceso y es tan importante como el programa de RSE en si mismo.

Marketing Relacionado con Causa: es una alianza comercial entre empresas y organizaciones de la sociedad civil que utiliza el poder de una marca en beneficio mutuo. Para la empresa se traduce en un nuevo argumento de venta del producto y/o servicio y para la organización social en una herramienta de recaudación de fondos. Es una acción que alinea las estrategias de marketing de la empresa a las necesidades de la sociedad, produciendo beneficios a la causa y a los negocios.

Hay resistencia de las empresas en incluir este tipo de actividad dentro del marco de la RSE ya que en general moviliza a los consumidores a contribuir con su compra con diferentes causas.

Hay una actividad relativamente nueva denominada Campañas de Responsabilidad Social a la que yo llamaría “Comunicación Relacionada con causas” ya que el término anterior confunde a las empresas ya que muchas entienden que se refieren a una campaña de difusión de las actividades de RSE. Si se dudaba en difundir los programas de RSE imaginen pensar en CAMPAÑAS, la idea de alta exposición frena toda posibilidad de desarrollar una acción de comunicación clave para generar cambios sociales.

Por eso es importante denominarla Comunicación con causa social y difundir la herramienta como parte del listado en evolución de las acciones de RSE. Son causas que hacen propias las empresas y articulan con una o más organizaciones de la sociedad civil e incluso organismos del estado y que mediante una campaña publicitaria difunden un mensaje clave para la sociedad en su conjunto o a un público objetivo en particular.

Son campañas de prevención, de toma de conciencia, de difusión de valores, de cambios de hábito y actitud que en definitiva mejoran la calidad de vida y ayudan a construir una mejor sociedad para todos y cada uno. Ya no sólo le hablamos a ellos como consumidores sino como personas que valoran la labor de una marca que piensa no sólo en los beneficios tangibles e intangibles sino en su bienestar y el del prójimo.

Mi experiencia me indica que es una fórmula probada de efectividad e impacto ya que por lo general las organizaciones sociales tienen más conocimiento y experiencia de la causa, capacidad en la implementación de programas en el campo de acción y dejan en manos de las empresas la difusión masiva por tener experiencia en el tema, trabajar con agencias de publicidad y pautar sus mensajes en medios masivos.

Se debe considerar la relación de la empresa con la causa y la organización involucrada y tener mucho cuidado en el manejo de las marcas. Evaluar si se crean submarcas o marcas paraguas y el nivel de visibilidad de la empresa y la organización dentro de la campaña.

En los últimos años me he dedicado a implementar esta herramienta y a capacitar a profesionales en todo el continente ya que es una fórmula donde todos ganan: Empresa, Organización y Sociedad Civil.

(*) GUILLERMO CARO Consultor Internacional en Estrategias de RSE, Marketing y Comunicación con fines sociales para empresas, organizaciones, organismos internacionales y del Estado. En Panamá, es consultor asociado a Stratego Consultores.