BP: Crónica de una crisis

Por Gustavo Manrique*. El derrame de crudo en el Golfo de México y la impericia de BP para manejar la crisis parece un cuento de nunca acabar.

Una mezcla de arrogancia corporativa, subestimación de la crisis, negligencia, improvisación, pésima estrategia de comunicación, mal manejo de las expectativas, inconsistencia de quienes lideran la empresa; entre otros aspectos, han acorralado a BP.

Por ejemplo, en las primeras fases de la crisis las empresas involucradas se pelotearon la culpa unas a otras, las respuestas técnicas para sellar el pozo fueron fallidas generando un clima de desconfianza, en diversas ocasiones la dirección de BP se sacudió la responsabilidad y menospreció la dimensión del derrame al calificarlo como “muy modesto”.

En medio de la crisis lanzaron una campaña de publicidad a un costo de 50 millones de dólares, para limpiar su imagen. Una acción totalmente atemporal en la que mostraban aguas cristalinas, mientras del pozo emanaba crudo a borbotones sin que hubiera una solución concreta.
Recientemente su dirección declararó que no tenían preparación para un derrame en aguas profundas, lo dijeron casi dos meses después. "No cabe duda de que no poseíamos los instrumentos que hubiéramos necesitado en nuestra caja de herramientas", dijo el Presidente Ejecutivo de BP Tony Hayward al Financial Times. Haberlo dicho desde el principio hubiera tenido sus costos, pero hubiera cambiado la historia y BP no estaría tan aislada.

A esto se suma la aparición de Hayward en una regata de yates en el Reino Unido, en medio de la crisis. La salida de Hayward de las operaciones diarias y su sustitución por el Director Ejecutivo Bob Dudley, crea dudas si el manejo del derrame estaba en las manos correctas.

Las declaraciones de uno de los empleados de la plataforma según el cual la empresa localizó el derrame semanas antes de que se produjera el accidente es otro capítulo de la novela. También afirmó que se había detectado una avería en el inhibidor de fugas, la cual no fue reparada, porque esa decisión habría supuesto el cese temporal de las operaciones de extracción, causando importantes pérdidas a la empresa.

A su vez, el anuncio de BP de pagar dividendos en vez de hacer frente a los gastos ocasionados por el derrame, fue un pésimo mensaje y un golpe bajo a la opinión pública. La empresa, después de recibir inmensas presiones desistió de esto y tuvo que crear un fondo de 20 mil millones de dólares para compensar a las víctimas, casi por obligación.

Por su parte; el Presidente de los EE.UU Barack Obama, ha declarado que está estudiando con gente experta "de quién es el trasero que hay que patear” y utilizará el desastre para apalancar la reforma energética que necesita EE.UU para abandonar su adicción al petróleo.

Esta tragedia plantea una nueva era en la gestión de crisis corporativa especialmente en los aspectos técnicos, porque en materia de comunicación pudiera titularse “Crónica de una torpeza”.

*Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego Communications