Por Gustavo Manrique Salas. Uno de los fenómenos que va a definir el futuro de las empresas es el cambio climático y sus implicaciones en los procesos y modelos de negocios. Las empresas tienen el desafío impostergable de definir su rol frente al cambio climático y trabajar en una transición hacia una economía regulada en materia de emisión de CO2.
Sin embargo, para lograr esta transición las empresas tienen que comprometerse con objetivos de largo plazo, ya que las inversiones en esta área se hacen tangibles y tienen un impacto que trasciende los objetivos de negocio tradicionales.
Así mismo, uno de los mayores problemas que enfrentan las empresas es la asimetría de los procesos regulatorios en relación al cambio climático, los cuales varían de país a país generando presiones adicionales y una mayor incertidumbre.
Las informaciones sobre los procesos regulatorios por venir ya comienzan a cobrar fuerza. De hecho, a partir de enero de 2011 el cambio climático dejará de ser un tema que las empresas puedan abordar de manera voluntaria… al menos en los Estados Unidos. Esta iniciativa implica la inspección de aquellas empresas que generen más de 75 mil toneladas de CO2 al año, por medio de la Agencia de Protección Ambiental.
Indicadores relevantes
Diversos estudios dan cuenta del impacto que tendrá el cambio climático en los negocios. Según un estudio realizado por The Economist Intelligence Unit, uno de los mayores riesgos que enfrentarán las empresas en el futuro será el cambio climático. Al menos otros 4 estudios de reciente data coinciden en que este será uno de los principales riesgos corporativos en los próximos años.
En los últimos años también se ha consultado la opinión de los consumidores. El estudio elaborado por el Havas Media, destaca que el compromiso corporativo hacia prácticas verdes influye cada vez más en la conducta de compra de quienes consumen y se estima que un 79% prefiere comprar en compañías responsables ambientalmente. Por su parte, el informe “Green Brands 2009” elaborado por WPP destaca que las personas consumidoras de los mercados emergentes se muestran más inclinadas a comprar productos y servicios verdes.
También hay que destacar el Monitor de Confianza Climática, del cual se desprende que casi dos tercios (65%) de las personas encuestadas en el mundo creen que un pacto internacional para reducir emisiones es muy importante. Un 79% quiere ver un compromiso para cumplir o superar una reducción de 50 a 80% en las emisiones para el 2050.
Por último hay que destacar un indicador que evidencia la firme tendencia de las corporaciones por asumir un rol activo frente al cambio climático. Según un estudio realizado por Ernst & Young el 70% de las firmas con ingresos de 1,000 millones de dólares o más dicen que tienen previsto incrementar el gasto en iniciativas contra el cambio climático en los próximos dos años y que sus inversiones en este área estarán entre el 0.5% y más del 5% de los ingresos en el 2012.
Sostenibilidad ambiental y sostenibilidad de negocios
En las líneas anteriores hemos observado que el cambio climático implica importantes riesgos para los negocios, pero también grandes oportunidades. El estudio “El Acuerdo de Copenhague: perspectiva del trabajo en curso” destaca que el mismo y los acuerdos en torno al cambio climático abren muchas obligaciones y oportunidades para los negocios y, comprender sus detalles, puede ayudar a las compañías en su carrera ascendente y mitigar los impactos relativos a inversiones requeridas y a cambios en su forma de operar.
Las organizaciones tienen que asumir un nuevo rol frente al ambiente y la sociedad para capitalizar las oportunidades y sacar ventaja a la competencia.
Según el estudio “Era de la Sostenibilidad – CEO Study 2010” realizado por Accenture, los máximos responsables de las empresas creen que dentro de una década se podría alcanzar un punto de inflexión en el cual la sostenibilidad y la responsabilidad social serán parte integral del modelo de negocios.
Casi todas las principales personas directivas de empresas (93%), estiman que la sostenibilidad será una de las claves para el futuro éxito de las compañías y el 96 % cree las publicaciones de sostenibilidad deberían estar integradas a la estrategia y las operaciones de una empresa. Según esta alta dirección, los tres factores que llevan a las empresas a tomar decisiones en materia de sostenibilidad son: la marca, la confianza y la reputación. Quienes lideran las empresas creen que la educación es el tema más crítico para el desarrollo global (72%), seguido por el cambio climático (66%).
En mi rol profesional he podido verificar el incremento de situaciones de crisis corporativas asociadas a temas medioambientales, generando severos daños a la viabilidad de las empresas. Una buena manera de orientar los negocios en la dirección correcta es medir la huella de carbono, promover el uso de energías renovables y generar reportes de sostenibilidad como una ruta hacia buenas prácticas ambientales.
En conclusión, la vocación disruptiva de las empresas será un factor clave para su éxito futuro frente al cambio climático. Esto implica desafiar los supuestos de negocios para ubicarse en una posición privilegiada en el mercado competitivo, crear procesos eco-eficientes, fortalecer las relaciones con sus stakeholders para asegurar la licencia social para operar y desarrollar las capacidades para asumir los procesos regulatorios por venir.
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Hacia un nuevo orden corporativo
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La Responsabilidad Social en Panamá
Por Gustavo Manrique. Esta semana se presentó en Panamá el estudio de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) “OpinaRSE”. Este estudio fue elaborado con el fin de presentar un panorama de las percepciones que la sociedad panameña tiene sobre el concepto de RSE y describir las expectativas de la población respecto al cumplimiento de los compromisos de las empresas en términos de responsabilidad social.
Según el estudio, el 91% de las personas encuestadas opina que las empresas son importantes y ayudan al desarrollo del país. Un 78% estima que las empresas juegan un papel relevante en la generación de empleos y un 85% considera que las empresas deben involucrarse con la comunidad a la cual pertenecen.
Según las personas encuestadas que incluía a población mayor de 18 años de ambos géneros y de todos los niveles socio económicos; las empresas deben concentrarse en atender los nichos de pobreza, educación, seguridad, salud humana, medio ambiente y cultura.
Un 73% cree que la RSE se refiere a la responsabilidad que tienen las empresas con la sociedad (48%) y a la responsabilidad que tiene las empresas con las personas empleadas (25%). En un porcentaje poco representativo las personas estiman que la RSE se relaciona a temas medioambientales, éticos y legales, las ganancias o relacionada a los clientes.
Otros datos relevantes del estudio demuestran que en materia de la responsabilidad social las empresas deben: contratar personal, retribuir a la comunidad local y al país, donar dinero y ayudar a la gente necesitada, mejorar la infraestructura pública, ayudar al desarrollo de la educación y apoyar a la juventud entre otros factores.
En el ámbito del personal interno, se espera que este sea tratado de manera justa, proporcionarle beneficios y estabilidad laboral, respetar los derechos humanos y no discriminar.
Si definimos la imagen como una percepción la gente asigna buena imagen y tiene una opinión favorable sobre aquellas empresas que colaboran activamente con la comunidad, brindan capacitación, salud y seguridad laboral a su personal y cuidan el medio ambiente.
Frente a la pregunta ¿En el último año, qué tanto ha escuchado o leído sobre el esfuerzo que hacen algunas empresas, en Panamá, para mejorar su desempeño en el ámbito social y medioambiental?, casi la mitad de las personas encuestadas (47%) dijeron conocer poco o nada sobre el tema, el 35% algo y el 17% mucho.
Una tendencia muy interesante se refiere a la intención de compra, ya que un 42% de las personas manifiesta algún tipo de intención por favorecer a empresas responsables socialmente y un 13% lo ha pensado pero no lo ha hecho. En tanto, cerca de un 46% ha castigado o ha pensado castigar a empresas no responsables socialmente, lo cual pone en evidencia que quien consume está madurando en cuanto a sus hábitos.
Aunque falta mucho camino por recorrer, es evidente que en Panamá ha habido avances significativos en cuanto al reconocimiento de la RSE se refiere, lo que hoy puede ser un indicador, mañana será un factor crítico para la sostenibilidad de los negocios.
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La Demanda por más Ética Empresarial
Por Dr. Bernardo Kilksberg. El mayor fondo de inversión público de los Estados Unidos es el California Public Employees’ Retirement System (CALPERS). Su directora Anne Stausboll que supervisa 200.000 millones de dólares de inversiones ha puesto muy claros los criterios para seleccionar inversiones: “Esperamos que las empresas de nuestro portafolio hagan lo necesario para posicionarse para una economía sostenible”, y precisa “Los temas ambientales y sociales son centrales para el desempeño de las empresas en el Siglo XXI”. Mindy S. Lubber directivo del reconocido Ceres pone la misma demanda en términos históricos “El mundo no puede soportar más “business as usual”. Nuestra economía global enfrenta desafíos sin precedentes, como el cambio climático, las escaseces de alimentos y agua, o la miopía de mercados financieros obsesionados por las ganancias de corto plazo”. Una reciente encuesta de McKinsey a líderes empresariales muestra que los problemas futuros de la sociedad requerirán un involucramiento y una reestructuración de las prácticas de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Junto a los inversionistas, la sociedad civil, y los consumidores, los gobiernos están manifestando también un interés creciente en promover, y participar en la Responsabilidad Social Empresarial. Así en ejemplos recientes en España se creó y opera el Consejo Estatal de RSE de las empresas. En USA, el Departamento de Estado encomendó a un centro de investigación lo asista en identificar y diseminar buenas prácticas para eliminar el trabajo infantil, y el trabajo forzado en las cadenas de proveedores, y desarrollar un marco para evaluar las prácticas empresariales. En Noruega el Ministerio de Finanzas ha adoptado nuevas directrices para la inversión de su Fondo Soberanos de Inversiones uno de los mayores del mundo, que pone énfasis en exigentes criterios sociales y medioambientales.
La demanda por elevar los standards de compromiso de la RSE está plenamente registrada en la New York Declaration que firmaron muchas de las principales empresas del mundo en la reciente reunión del Pacto Global convocada por la ONU. Allí dicen que “incrustar los principios de los derechos humanos, laborales, medio ambientales y anticorrupción en las prácticas corporativas beneficia a la sociedad y las empresas, y reconocemos que a pesar de los buenos progresos hay mucho por hacer”. Urgen a los gobiernos a “estimular el involucramiento del sector privado en iniciativas que promuevan los valores universales”.
Una de las ganancias para las empresas de responder a todas estas demandas por más RSE, es invisible a los ojos. Todas están interesadas en reclutar los mejores talentos. Esos talentos, están mostrando crecientemente que a prefieren trabajar en empresas con alta RSE. Un ejemplo expresivo de las tendencias, lo da el sorprendente éxito de una ONG americana “Enseñar por América” mencionado con frecuencia por Obama en sus discursos. Va a los campus de excelencia y ofrece a los graduados trabajar dos años como maestros en las escuelas más pobres del país. El último año el 18% de los graduados de Yale, y Harvard, entre otros aplicaron. Este año en su 20 aniversario reclutó más jóvenes brillantes que cualquier otro empleador. Tuvo 46.359 solicitantes par 4.500 cupos. Crecen todos los años. La probabilidad de ser rechazado aun siendo egresados de una escuela líder, es muy elevada. Uno de los egresados dice que entrar es “como ser aceptado en la Ivy League”.
Tanto para recibir inversiones, como para atraer a los más talentosos, y para muchos otros planos, una RSE vigorosa, no aparece como una opción sino como una necesidad.
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La Empresa Sostenible
Los negocios son parte de la solución para un verdadero desarrollo sostenible y éste es un medio eficaz a largo plazo para la estrategia de crecimiento de las empresas. No importa el tamaño de su negocio, sea protagonista de esta nueva era.
Los próximos diez años pudieran denominarse “la década de la sostenibilidad” y la tendencia es que los procesos de innovación y desarrollo, planificación y gerencia, producción y regulación, entre otros; pasen por el prisma de la sostenibilidad.
Por ejemplo. La industria automotriz está volcada al diseño de autos más eficientes, amigables con el medio ambiente. La industria de la energía retomará con mayor ímpetu el desarrollo de energías alternativas y la crisis de BP en el golfo de México generará una mayor presión y acelerará la innovación en esta área. El Presidente de los Estados Unidos, Barack Obama ha insinuado que esta tragedia le permitirá apalancar la reforma energética que necesita EE.UU para abandonar su adicción al petróleo.
La industria de consumo masivo también se suma a la era de la sostenibilidad y la tendencia comienza a manifestarse a través de la búsqueda de procesos eco-eficientes de manufactura, etiquetas verdes para los productos, empaques biodegradables y un mercadeo y posicionamiento basados en estos atributos.
Datos como los arrojados por el Índice de Confianza Climática elaborado por el HSBC Climate Partnership que amablemente me envió Mónica Alvarado, Directora de Información del Instituto Smithsonian, demuestran que casi dos tercios (65%) de las personas encuestadas en el mundo creen que un pacto internacional para reducir emisiones es “muy importante”.
Pero Latinoamérica requiere una mayor conciencia en este sentido. Según el Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible de la escuela de negocios INCAE, “80% de las firmas de Latinoamérica se limita a cumplir las leyes ambientales locales” y esto no es suficiente. Para afrontar los nuevos desafíos en el mundo se requieren procesos de autorregulación y una clara visión de los líderes empresariales para orientar sus modelos de negocio hacia la sostenibilidad.
Otra referencia es el estudio elaborado por el Oxford University’s Environmental Change Institute, según el cual el compromiso corporativo hacia prácticas verdes influye cada vez más en la conducta de compra de quienes consumen y se estima que 79% de las personas consumidoras prefiere comprar en compañías responsables ambientalmente.
En adición, el informe “Vision 2050. The new agenda for business” publicado por el World Business Council for Sustainable Development destaca que los negocios son parte de la solución para un verdadero desarrollo sostenible y éste es un medio eficaz a largo plazo para la estrategia de crecimiento de las empresas. También puntualiza que los negocios no pueden tener éxito en sociedades que fracasan, la pobreza es un enemigo clave para las sociedades estables, el acceso a los mercados para todos favorece el desarrollo sostenible, las empresas tienen que ganarse su licencia para operar, innovar y crecer, la eco-eficiencia es la esencia de las oportunidades empresariales para el desarrollo sostenible, entre otros aspectos.
Por último, el mes pasado se realizó en la sede de las Naciones Unidas en Nueva York, el Global Compact Leaders Summit 2010, al que asistieron cerca de 1200 líderes de las principales empresas del mundo, para debatir sobre el futuro de la responsabilidad social corporativa.
Panamá estuvo representado por Teresa de Alfaro, Directora Ejecutiva de Sumarse, Baty Eleta y Dácil Acevedo, de Stratego Communication y Maricel Méndez de Plataforma.
Este escenario fue propicio para presentar el estudio “Era de la Sostenibilidad – CEO Study 2010” realizado por Accenture. Según este estudio, quienes tienen la máxima responsabilidad de las empresas creen que dentro de una década se podría alcanzar un punto de inflexión en el cual la sostenibilidad y la responsabilidad social serán parte integral del modelo de negocios.
El mensaje es claro, no importa el tamaño de su empresa, comience a desarrollar criterios de desarrollo sostenible en todas las áreas de su negocio, de lo contrario, tiene sus días contados.
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La Responsabilidad Social Empresarial en Marcha
Por Bernardo Kliksberg (*). La idea de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) avanza. Una encuesta de PricewaterhouseCoopers a más de 650 presidentes de consejos de administración en 16 países europeos, mostró que el 98% opina que la ética empresarial es clave en los negocios, y el 80% que no se puede tener más una visión restrictiva de las responsabilidades de la empresa. Las cifras hubieran sido muy distintas una década atrás.
Hoy no sólo se asume que es parte de la actividad empresarial, sino que el 60% de las personas encuestadas creen que por su relevancia el tema, debe ser manejado por el más alto nivel de la empresa, el Consejo de Administración. Los temas prioritarios que deben abordar los Consejos son: gestión de la integridad, definición y defensa de los valores corporativos, y gestión de comportamientos poco éticos. El 85% tienen en sus agendas estos temas, y el 38% los debaten regularmente.
La atmósfera está cambiando, y las buenas prácticas empresariales en este campo alimentan este nivel de conciencia creciente, que sin embargo enfrenta resistencias significativas.
Ayudan entre otros nuevos estilos en la confección de los balances sociales. Entre muchos ejemplos es interesante el de la respetada Natura. Su Reporte de Sostenibilidad 2009 fue elaborado en base a una metodología participativa en el que la empresa fue co-creando el informe junto a sus grupos de interés. Generado de ese modo contiene ideas tan innovativas como discutir la aplicación del “índice de felicidad bruta”, que resalta “incorpora elementos hoy considerados intangibles pero que están alineados con nuestra esencia”.
En ese camino entre las estrategias más promisorias se halla la renovación imaginativa de los compromisos de las empresas con la sociedad, y la construcción de nuevas formas de alianza público-privada por el bien público.
Ejemplos. El premio ACE 2009 de la Secretaria de Estado de Estados Unidos Hillary Clinton fue entregado a “Toms Shoes”. Su joven creador Blake Mycoskie creó una empresa de zapatos basada en la idea de que por cada par que compran los compradores, se entrega otro para una criatura que lo necesita. En menos de 3 años ha entregado 140.000 pares de zapatos en USA, Argentina, Etiopía, y Sudáfrica. Este año espera llegar a 300.000. ¿Por qué zapatos? Porque explica Mycoskie: “Muchas de las enfermedades del pie causan destrucción a vidas que son salvables con zapatos y higiene básica”. En Etiopia está trabajando por erradicar la podoconiosis, una enfermedad deformatoria del pie, causada por caminar sin calzado en tierra rica en silicio. Inspirado en la alpargata argentina, un calzado muy económico y popular en dicho país, los Toms Shoes se venden hoy en más de 500 comercios en USA e internacionalmente, entre ellos las importante cadenas Nordstrom y Whole Foods. Está ingresando en Austria, Japón, Canadá, España y Francia.
La idea surgió cuando su creador vio a jóvenes sin calzado y les buscó una solución sostenible y de escala. Fortune dice que es un ejemplo de cómo “la crisis de Wall Street puede llevar a gente joven a salir de las empresas tradicionales y trabajar en empresas, que apuntan con fuerza a hacer el bien”.
Pueden esperarse resultados muy importantes para la sociedad de desatar las energías de la RSE. Lo ejemplifica la nueva estrategia que la Fundación Gates, una de las principales financiadoras de la lucha por erradicar totalmente la poliomelitis, ha planteado frente a un rebrote de la enfermedad en algunos países. Sugiere adicionar a las vacunaciones acciones intensivas sobre aspectos generales de la salud pública, como la capacitación de las personas trabajadoras de salud sobre temas de higiene y salubridad.
En la misma línea innovativa, el Nobel Yunus ha lanzado en un nuevo libro un llamado a construir consorcios sociales, que combinen eficiencia, gerencia de excelencia, y metas sociales significativas. El consorcio Grameen-Danone está produciendo ya yogurt nutricional de bajo costo para población pobre.
El tema central hoy no es si hacer o no RSE, sino como hacerla del modo más efectivo para la sociedad.
(*) La más reciente obra del autor “Primero la gente” escrita con el Premio Nobel de Economía Amartya Sen.
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Desafíos para la RSE en Panamá
Por Dacil Acevedo. Este año, se celebra a nivel global el 10avo. Aniversario del Pacto Global. Es una buena ocasión para reflexionar los desafíos que Panamá tiene a futuro en la materia, sobre todo tomando en cuenta que fue país pionero en esta iniciativa al haber sido escogido entre los 10 países pilotos a nivel mundial para desarrollar una red local de Pacto Global, que dio inicio al movimiento de RSE en el país.
En éste sentido, en estos años, es mucho lo que se ha avanzado en Panamá en materia de RSE y muchos los desafíos que se presentan a futuro, a saber:
• La negociación de integración comercial de Centroamérica con la Unión Europea, es una oportunidad para que las empresas panameñas sean parte de la cadena global de suministros. Sin embargo lo anterior requiere empresas competitivas a nivel mundial, que cumplan los estándares internacionales en materia de desarrollo sostenible. Si bien incipiente, este es un tema que requiere un amplio desarrollo y fortalecimiento local.
• En un mundo donde la competencia por una porción del mercado global, entre regiones es cada vez más feroz, la RSE puede posicionar a Panamá internacionalmente con un modelo de país y región donde la competitividad responsable sea su sello distintivo. Para ello, se requiere voluntad política y un real compromiso de los tomadores de decisiones de todos los sectores de ir en esa ruta.
• Se ha avanzado en materia de sensibilización en RSE en el sector empresarial panameño, sin embargo queda pendiente la internalización de la RSE como una forma de gestionar el negocio desde un ciclo virtuoso de diagnóstico, planificación, monitoreo, evaluación y reporte de desempeño. Todo un tema pendiente sobre todo en el sector de las PYMES.
• Está poco posicionado en la opinión pública y en muchos de los tomadores de decisiones el real concepto de RSE, persistiendo en gran medida los enfoques tradicionales orientados a la filantropía.
• Panamá es un país con una gran experiencia en materia de concertación y diálogo. Sin embargo, se requiere pasar del diálogo a la acción. En este sentido la corresponsabilidad de todos los sectores (gobierno, empresas, sociedad civil) por el desarrollo y la competitividad del país es clave. Para ello la RSE se potenciará si promovemos alianzas público-privadas que deriven en una gestión asociada en cooperación y sinergia.
Reflexionando desde una América Latina que es la región más desigual del mundo; y desde un país como Panamá lleno de oportunidades pero también de grandes inequidades, tenemos una gran tarea pendiente en materia de inclusión. En éste sentido, creemos que sólo podremos salir de la pobreza si dejamos los esquemas paternalistas y clientelistas del pasado y nos enfocamos en un futuro de incluir a los excluidos.
Es necesario, en éste sentido, trabajar por promover en Panamá los “negocios inclusivos”, es decir aquellos emprendimientos que además de generar beneficios empresariales, crean valor social y económico al integrar a personas de bajos ingresos y/o MIPYMES -de la base de la pirámide - como clientes, productores o proveedores. De esta manera, sin perder de vista el objetivo final de generar ganancias se contribuye a la reducción de la pobreza a través de la incorporación de familias de bajos ingresos a su cadena de valor en una relación ganar-ganar. Esta es la apuesta de futuro por un Panamá sostenible, competitivo e inclusivo.
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Voluntariado Corporativo Una Estrategia Integral de Responsabilidad Social Empresarial
Por Dacil Acevedo.
El lugar de trabajo, como nunca antes, es cada día más, un lugar de acción clave donde la construcción del capital social pasa a ser una tarea explícita y cotidiana"
Sharon Capeling-Alakija
En “Foreword to Something to Believe In” (Greenleaf, 2003)
En septiembre del año 2000, la comunidad global participó de la Cumbre del Milenio de Naciones Unidas. Allí se adoptaron los “Objetivos de Desarrollo del Milenio” como un números de metas específicas y medibles en ocho áreas estratégicas que permitirán el combate a la pobreza, el hambre, las enfermedades, el analfabetismo, le degradación ambiental y la discriminación hacia la mujer.
Los Objetivos de Desarrollo del Milenio no podrán lograrse sin la movilización y el compromiso masivo de la ciudadanía y de todos los sectores implicados: ciudadanía, gobiernos, empresa privada, medios de comunicación, organismos internacionales, etc. Teniendo en cuenta que se calcula que la contribución económica del voluntariado sobre el PIB de los países en vías de desarrollo es de entre un 8-14% , sin duda una de las mejores maneras de lograr estos objetivos es incorporar el voluntariado en todos los sectores de actuación.
En particular, el objetivo número 8 se refiere al “Formación de una Alianza Global para el Desarrollo” donde existe una gran oportunidad para que el sector privado realice su contribución al desarrollo a través de acciones de voluntariado corporativo. Las personas voluntarias “son grandes trabajadoras en red que constituyen una fuerza para el desarrollo gracias a la formación de alianzas con el sector privado. Éstas trabajan con y desde las empresas para crear oportunidades de trabajo y canalizar los programas de las empresas para el desarrollo social de las comunidades” .
Se considera que el voluntariado corporativo, es una de las acciones más integrales en materia de RSE, en tanto su impacto se dé tanto al interior de la empresa –con las personas colaboradoras participantes- como hacia afuera -en la comunidad-. Así, los programas de voluntariado corporativo tienen un impacto en los recursos humanos de la empresa, en tanto desde esquemas participativos de planificación de acciones, se fortalece el trabajo en equipo y aumenta así la motivación e identificación de quienes trabajan en la empresa con la misma. A nivel externo, el trabajo voluntario que se realiza para beneficiar a la comunidad, tiene un impacto en la “licencia para operar” de la empresa en tanto mejora la reputación e imagen corporativa entre los sectores y actores implicados en su actividad, así como permite mejorar sus estrategias de “manejo del riesgo” sobre todo en comunidades en condiciones especialmente difíciles.
El voluntariado es un acto de solidaridad, intercambio y reciprocidad. Promoverlo ampliamente desde las empresas es en primer lugar una señal muy clara de la corresponsabilidad que las empresas tienen por el desarrollo humano y sostenible. Asimismo, constituye el nivel más desarrollado de responsabilidad social empresaria (RSE) en tanto como comentamos sus impactos son hacia lo interno como hacia lo externo de la compañía. Por ello, incorporar el voluntariado corporativo como una estrategia integral de RSE, tiene una alta tasa de retorno social y económica tanto para la empresa como para la sociedad toda. Siga leyendo >>>
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Comunicación relacionada con causas. La herramienta de RSE de impacto masivo
Por Guillermo Caro*. Hoy en día aparecen conceptos como Responsabilidad Social de la Empresa, Marketing Social, Reputación Social de la Empresa, Comunicación de la RSE, Marketing con Causa Social y Campañas de Responsabilidad Social de la Empresa.
Son muy diferentes unas de otras por más que suenen parecidas.
Comunicación de RSE: Se refiere a la difusión de los programas de RSE de la empresa. Siempre me consultan si las acciones de responsabilidad social deben o pueden comunicarse o difundirse. Mi respuesta es Si, se debe comunicar para construir principalmente la reputación social de la empresa y retroalimentar el crecimiento de la RSE en la sociedad. Eso si, se debe evaluar qué comunicar, cómo, cúando y dónde. Debe diseñarse un plan que acompañe el proceso y es tan importante como el programa de RSE en si mismo.
Marketing Relacionado con Causa: es una alianza comercial entre empresas y organizaciones de la sociedad civil que utiliza el poder de una marca en beneficio mutuo. Para la empresa se traduce en un nuevo argumento de venta del producto y/o servicio y para la organización social en una herramienta de recaudación de fondos. Es una acción que alinea las estrategias de marketing de la empresa a las necesidades de la sociedad, produciendo beneficios a la causa y a los negocios.
Hay resistencia de las empresas en incluir este tipo de actividad dentro del marco de la RSE ya que en general moviliza a los consumidores a contribuir con su compra con diferentes causas.
Hay una actividad relativamente nueva denominada Campañas de Responsabilidad Social a la que yo llamaría “Comunicación Relacionada con causas” ya que el término anterior confunde a las empresas ya que muchas entienden que se refieren a una campaña de difusión de las actividades de RSE. Si se dudaba en difundir los programas de RSE imaginen pensar en CAMPAÑAS, la idea de alta exposición frena toda posibilidad de desarrollar una acción de comunicación clave para generar cambios sociales.
Por eso es importante denominarla Comunicación con causa social y difundir la herramienta como parte del listado en evolución de las acciones de RSE. Son causas que hacen propias las empresas y articulan con una o más organizaciones de la sociedad civil e incluso organismos del estado y que mediante una campaña publicitaria difunden un mensaje clave para la sociedad en su conjunto o a un público objetivo en particular.
Son campañas de prevención, de toma de conciencia, de difusión de valores, de cambios de hábito y actitud que en definitiva mejoran la calidad de vida y ayudan a construir una mejor sociedad para todos y cada uno. Ya no sólo le hablamos a ellos como consumidores sino como personas que valoran la labor de una marca que piensa no sólo en los beneficios tangibles e intangibles sino en su bienestar y el del prójimo.
Mi experiencia me indica que es una fórmula probada de efectividad e impacto ya que por lo general las organizaciones sociales tienen más conocimiento y experiencia de la causa, capacidad en la implementación de programas en el campo de acción y dejan en manos de las empresas la difusión masiva por tener experiencia en el tema, trabajar con agencias de publicidad y pautar sus mensajes en medios masivos.
Se debe considerar la relación de la empresa con la causa y la organización involucrada y tener mucho cuidado en el manejo de las marcas. Evaluar si se crean submarcas o marcas paraguas y el nivel de visibilidad de la empresa y la organización dentro de la campaña.
En los últimos años me he dedicado a implementar esta herramienta y a capacitar a profesionales en todo el continente ya que es una fórmula donde todos ganan: Empresa, Organización y Sociedad Civil.
(*) GUILLERMO CARO Consultor Internacional en Estrategias de RSE, Marketing y Comunicación con fines sociales para empresas, organizaciones, organismos internacionales y del Estado. En Panamá, es consultor asociado a Stratego Consultores.
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La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde la visión del Pacto Global
Por Dácil Acevedo
“Elijamos unir el poder de los mercados con la autoridad de los ideales universales.
Elijamos reconciliar las fuerzas creativas y emprendedoras de la empresa privada con las necesidades de los desfavorecidos y de las futuras generaciones…”
KOFFI ANNAN, Secretario General de las Naciones Unidas
I- Una apuesta por el desarrollo
Ser una empresa socialmente responsable implica una forma de hacer negocios, que se manifiesta en la ética de su accionar, su relación con la comunidad, el trato a los trabajadores y el respeto al medio ambiente. Respetar estos principios básicos hace a las empresas más competitivas en tanto generan un entorno de negocios que favorece la inversión, el desarrollo económico y la modernización.
La RSE es la forma de hacer negocios de manera sustentable en el siglo XXI. De acuerdo a las últimas investigaciones, la RSE es un valor agregado y una ventaja competitiva para las empresas en tanto genera valor económico, social y ambiental[1]. En lo económico, aumenta la competitividad y abre nuevos mercados. En lo social, aumenta el capital social de la comunidad y genera una ciudadanía responsable. En lo ambiental, promueve la protección del medio ambiente.
La RSE implica adoptar una actitud de “ciudadano corporativo” que se traduce en las prácticas y políticas internas y externas de la empresa en cinco esferas: ética, derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente y comunidad. Su conceptualización y práctica requieren de su integración en la estrategia, la cultura y la organización de la empresa, haciendo un análisis sistemático y permanente de las expectativas y prioridades de los ciudadanos y los sectores involucrados en nuestro entorno.
La responsabilidad social empresaria (RSE) se refiere así, al rol y el aporte que la empresa privada puede realizar al desarrollo del país desde una visión de co-responsabilidad. Por ello, la responsabilidad social no se ejerce sola sino en gestión asociada y mediante alianzas estratégicas con los otros sectores involucrados en el desarrollo tales como el sector público y la sociedad civil.
La adopción colectiva del desafío de la responsabilidad social por parte de las empresas permite generar una economía global, nacional y local sustentable e inclusiva desde una nueva cultura ciudadana que apoya el desarrollo justo y equitativo del país. La RSE se construye sobre una base ética e instituciones sólidas. Implica ir más allá de lo que la ley nos obliga y teniendo en cuenta a todos los sectores involucrados en nuestro accionar. No es fácil, requiere de un esfuerzo pero es inevitable para ser competitivos en el siglo XXI.
II- El Pacto Global
“La más importante razón que enfrentan los empresarios para
ser socialmente responsables debería ser su compromiso a
contribuir con la inclusión social. Sólo de este modo el mercado
alcanza una legitimidad de largo plazo”
ANTON STADLER, Senior Advisor del Pacto Global
Ante los retos de la globalización y la interdependencia de los principios éticos, los derechos humanos, las normas laborales y la protección del medio ambiente, el Secretario General de Naciones Unidas –Koffi Annan- invitó a los empresarios más destacados del mundo en el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza en enero de 1999 a suscribir un compromiso a escala global que permitiera traducir estos principios universales en prácticas corporativas.
Ante la buena acogida de esta invitación en el sector corporativo, en julio de 2002 se lanzó oficialmente esta iniciativa en la sede de Naciones Unidas bajo el nombre de Pacto Global con el fin de adoptar valores y principios compartidos que le dieran un rostro humano al mercado mundial.
El objetivo del Pacto Global es facilitar la alineación de las políticas y prácticas de las empresas junto a valores y objetivos éticos universalmente consensuados e internacionalmente aplicables. Estos valores éticos básicos se formularon inicialmente en nueve principios claves en las áreas de derechos humanos, derechos laborales y la protección del medio ambiente.
Las tres grandes áreas del Pacto Global fueron escogidas en tanto se consideró que eran aquellas en las que las empresas tienen mayor capacidad de incidencia en pos de un cambio positivo. Se derivan de los siguientes acuerdos internacionales:
• La Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948.
• La Declaración de la Organización Internacional del Trabajo sobre Principios Fundamentales y Derechos Laborales de 1998.
• La Declaración de Río de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo de 1992.
El Pacto Global nació
III- Quién es quién en el Pacto Global
El Pacto Global es una red mundial creada para difundir esta iniciativa que está destinada a profundizar la cultura de la responsabilidad social corporativa
El Pacto Global constituye una red mundial con múltiples actores claves y estratégicos. En el centro de la red se encuentra la oficina del Pacto Global que es acompañada por cinco agencias de las Naciones Unidas: el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI) y la Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos. Las Naciones Unidas actúan así como órgano de secretaría y facilitador del Pacto Global.
Los otros actores claves y estratégicos de esta red son:
• Empresas sobre cuyas actividades se pretende influir,
• Fuerza laboral de la que depende todo el proceso de la producción mundial,
• Organizaciones de la sociedad civil, que representan a una comunidad más amplia de intereses,
• Gobiernos, que definieron los principios en los que se basó la iniciativa.
El Pacto Global ya ha logrado gran difusión y adhesión mundial. Hasta la fecha más de 2000 organizaciones –en su mayoría empresas- han adherido a esta iniciativa lanzada por el Secretario General de las Naciones Unidas y se han formado más de 40 Redes Nacionales del Pacto Global en todo el mundo.
El desarrollo del Pacto Global es apoyado por un Consejo Consultivo formado por 17 altos ejecutivos de empresas, dirigentes sindicales internacionales y representantes de las organizaciones de la sociedad civil de todas partes del mundo que actúan brindando su conocimiento y experiencia en la materia, a fin de estimular el cumplimiento de sus principios.
IV- Un espacio de aprendizaje
El Pacto Global provee un espacio de diálogo y aprendizaje que se alimenta de las experiencias concretas de los participantes para diseminar buenas prácticas, motivar la innovación y la experimentación y comunicar los resultados del proceso.
En la práctica el Pacto Global es un ejercicio amplio que no está sujeto a un monitoreo y una evaluación de desempeño de las empresas involucradas. Es en cambio un compromiso y una oportunidad para promover e intercambiar buenas prácticas de responsabilidad social empresaria que promuevan un desarrollo más sustentable.
Al adherir al Pacto Global la empresa no recibe una certificación de que es socialmente responsable. En cambio, su participación implica un reconocimiento que la empresa respalda la iniciativa y se compromete a promover y aplicar los principios del Pacto Global tanto a lo interno de su empresa como en sus acciones externas hacia la comunidad y el medio ambiente.
V- Los diez principios del Pacto Global
Originalmente, el Pacto Global comprendía nueve principios interdependientes y sinérgicos en las áreas de derechos humanos, condiciones laborales y respeto al medio ambiente. Recientemente, el Secretario General de las Naciones Unidas –a solicitud de las propias empresas adheridas al Pacto Global– incorporó un décimo principio relacionado a la lucha contra la corrupción.
Este nuevo principio se basa en los lineamientos emanados de la Convención de Naciones Unidas contra la Corrupción del año 2003 y la agencia especializada que se sumó al Pacto Global para apoyar en esta nueva área es la Oficina contra la Droga y el Delito de Naciones Unidas.
Los principios que el Pacto Global promueve son un conjunto de valores fundamentales que se espera que el mundo de los negocios adopte, apoye y promulgue en su ámbito de influencia a fin de generar cambios positivos en la sociedad. Estos son:
Derechos Humanos
Principio No. 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos reconocidos internacionalmente dentro de su esfera de influencia;
Principio No. 2: Deben asegurarse de no actuar como cómplices de violaciones de los derechos humanos.
Trabajo
Principio No. 3: Se pide a las empresas que apoyen la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva;
Principio No. 4: Que promuevan la eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio;
Principio No. 5: Que promuevan la abolición efectiva del trabajo infantil;
Principio No. 6: Que promuevan la eliminación de la discriminación en relación con el empleo y la ocupación.
Medio Ambiente
Principio No. 7: Las empresas deben apoyar un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales;
Principio No. 8: Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental;
Principio No. 9: Fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías ecológicamente racionales.
Anti-Corrupción
Principio No. 10: Las empresas deben luchar contra todas las formas de corrupción incluyendo la extorsión y el soborno.
VI- El Pacto Global en Panamá
El Pacto Global facilita la creación de estructuras y redes locales o regionales. Este tipo de redes están diseñadas para apoyar la puesta en práctica de los diez principios; facilitar el aprendizaje y el conocimiento recíproco a través de la experiencia; la formación de foros locales o regionales sobre cuestiones de globalización; la formulación de proyectos de alianzas y la incorporación de nuevas empresas al Pacto Global.
Panamá fue el primer país de América Latina donde se formó una red local del Pacto Global y uno de los diez primeros países del mundo donde se realizó una experiencia piloto en este sentido. Desde julio de 2001, cuando por primera vez se dio a conocer el Pacto Global en Panamá, más de 70 organizaciones –entre compañías, asociaciones empresariales y organizaciones no gubernamentales- han suscripto esta iniciativa, promoviendo estos diez principios e incorporándolos a sus operaciones diarias.
El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) fue el impulsor original de la creación de una plataforma que permitiera desarrollar el Pacto Global en el país. Así en noviembre de 2002 se formaliza la creación de la RED DEL PACTO GLOBAL-Panamá con el lema Responsabilidad Empresarial para el Desarrollo.
“Ser un grupo de empresas líderes panameñas comprometidas que impulsan, apoyan y comunican las dimensiones, exigencias y resultados de la RSE sostenible para el mejoramiento de las condiciones sociales de Panamá”
Visión de la RED DEL PACTO GLOBAL-Panamá-
La RED DEL PACTO GLOBAL-Panamá- promueve el intercambio de experiencias y buenas prácticas en materia de responsabilidad social empresaria (RSE) entre sus miembros. Funciona mediante una Secretaría Técnica con sede en la Asociación Panameña de Ejecutivos de Empresas (APEDE) que originalmente fue financiada con apoyo de PNUD y actualmente lo hace mediante acciones de autogestión.
VII- La importancia de participar en el Pacto Global
En los últimos años, las expectativas sobre el papel que desempeñan las empresas en la sociedad ha ido cambiando generándose el concepto de responsabilidad social empresaria (RSE), el cual se ha incorporado a una nueva forma de pensar y de actuar en los negocios.
Se ha constatado que la incorporación de la RSE redunda en el rendimiento positivo de los negocios. Es un hecho, que las compañías reconocen que deben responder a cada vez más personas e instituciones vinculadas con sus actividades: inversores, empleados, organizaciones no gubernamentales y comunidades de intereses –personas e instituciones-.
Ante estos nuevos desafíos para las empresas el Pacto Global es una alternativa que permite apoyar la formulación de soluciones prácticas a nuevos problemas y nuevos actores que las empresas enfrentan relacionados con la globalización, el desarrollo sostenible y la co-responsabilidad social. Adherir a principios universales y practicar la buena ciudadanía corporativa son sin duda, grandes aportes que desde el sector privado se pueden realizar en pos de una economía global y nacional más sostenible e integrada.
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BP: Crónica de una crisis
Por Gustavo Manrique*. El derrame de crudo en el Golfo de México y la impericia de BP para manejar la crisis parece un cuento de nunca acabar.
Una mezcla de arrogancia corporativa, subestimación de la crisis, negligencia, improvisación, pésima estrategia de comunicación, mal manejo de las expectativas, inconsistencia de quienes lideran la empresa; entre otros aspectos, han acorralado a BP.
Por ejemplo, en las primeras fases de la crisis las empresas involucradas se pelotearon la culpa unas a otras, las respuestas técnicas para sellar el pozo fueron fallidas generando un clima de desconfianza, en diversas ocasiones la dirección de BP se sacudió la responsabilidad y menospreció la dimensión del derrame al calificarlo como “muy modesto”.
En medio de la crisis lanzaron una campaña de publicidad a un costo de 50 millones de dólares, para limpiar su imagen. Una acción totalmente atemporal en la que mostraban aguas cristalinas, mientras del pozo emanaba crudo a borbotones sin que hubiera una solución concreta.
Recientemente su dirección declararó que no tenían preparación para un derrame en aguas profundas, lo dijeron casi dos meses después. "No cabe duda de que no poseíamos los instrumentos que hubiéramos necesitado en nuestra caja de herramientas", dijo el Presidente Ejecutivo de BP Tony Hayward al Financial Times. Haberlo dicho desde el principio hubiera tenido sus costos, pero hubiera cambiado la historia y BP no estaría tan aislada.
A esto se suma la aparición de Hayward en una regata de yates en el Reino Unido, en medio de la crisis. La salida de Hayward de las operaciones diarias y su sustitución por el Director Ejecutivo Bob Dudley, crea dudas si el manejo del derrame estaba en las manos correctas.
Las declaraciones de uno de los empleados de la plataforma según el cual la empresa localizó el derrame semanas antes de que se produjera el accidente es otro capítulo de la novela. También afirmó que se había detectado una avería en el inhibidor de fugas, la cual no fue reparada, porque esa decisión habría supuesto el cese temporal de las operaciones de extracción, causando importantes pérdidas a la empresa.
A su vez, el anuncio de BP de pagar dividendos en vez de hacer frente a los gastos ocasionados por el derrame, fue un pésimo mensaje y un golpe bajo a la opinión pública. La empresa, después de recibir inmensas presiones desistió de esto y tuvo que crear un fondo de 20 mil millones de dólares para compensar a las víctimas, casi por obligación.
Por su parte; el Presidente de los EE.UU Barack Obama, ha declarado que está estudiando con gente experta "de quién es el trasero que hay que patear” y utilizará el desastre para apalancar la reforma energética que necesita EE.UU para abandonar su adicción al petróleo.
Esta tragedia plantea una nueva era en la gestión de crisis corporativa especialmente en los aspectos técnicos, porque en materia de comunicación pudiera titularse “Crónica de una torpeza”.
*Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego Communications
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