(Selección de Josep Valls).

Del Greenwashing a la Estrategia Sostenible

. viernes, 10 de junio de 2011

Por Gustavo Manrique Salas. Construir una imagen ambientalmente hueca es una visión cortoplacista que generará mayores presiones sociales, mala prensa, pérdida de mercado y de valor de marca consecuentemente.

El Greenwashing puede entenderse como el acto de inducir a error a quienes consumen y grupos de interés en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio.

Este fenómeno forma parte de la miopía de muchos liderazgos corporativos, de gobierno e incluso de ONG que buscan construir una fachada verde para ocultar sus propios vicios e intereses.

El proceso para llegar a una estrategia sostenible ha pasado por varias etapas en las últimas décadas. En el mundo corporativo hubo inicialmente una desconexión y posteriormente la asignación del problema a otras partes.

Algunas mentes creativas entendieron que en el tema medioambiental había una oportunidad para mejorar la imagen corporativa y de sus productos y comienzan a hacer greenwashing como una forma de capitalizar el sentimiento social.

El creciente escrutinio público sobre las empresas les ha exigido pensar mejor sus estrategias y tomarse un poco más en serio su rol frente a los temas ambientales, sumado a las crecientes y divergentes regulaciones que han generado un escenario complejo.

Esta situación ha impulsado rigurosos procesos de investigación y grandes empresas de consultoría como KPMG, Deloitte, Accenture, PriceWaterhouseCooper entre otras, sumado a la Red del Pacto Global o el Foro Económico Mundial y ONG ambientales de reconocida trayectoria; han comenzado a generar estudios muy relevantes que han permitido orientar a las empresas y sus negocios en la ruta hacia la sostenibilidad.

Hoy, el greenwashing puede ser la peor pesadilla para una empresa, construir una imagen ambientalmente hueca es una visión cortoplacista que generará mayores presiones sociales, mala prensa, pérdida de mercado y de valor de marca consecuentemente.

Hoy, las empresas líderes están en una etapa de indagación profunda de su rol para desarrollar procesos sostenibles asociados a sus planes de negocios. Por ejemplo, el estudio global de Accenture titulado, “A New Era of Sustainability” arrojó que un 93% de CEO's de las principales empresas del mundo creen la sostenibilidad es un tema crítico para el éxito futuro de su negocio. Por su parte el estudio global realizado por el área de Cambio Climático y Sostenibilidad de KPMG titulado “Corporate Sustainability”, plantea que menos de la mitad de las pequeñas y medianas empresas cuenta con una estrategia en desarrollo sostenible, frente al 80% de las grandes. Las Pymes tienen un importante desafío que atender.

Sí hay liderazgos corporativos que han asumido un compromiso mayor al aportar sus recursos e inteligencia a favor del planeta y hacer dinero con esta visión.

Desde mi punto de vista lo que falta es el desarrollo de un tejido social para la sostenibilidad. Las ONG expertas en estos temas no pueden estar de espaldas a las empresas sino integrarse a estas y crear sinergias, las empresas tienen que dejar de ver a las ONG como enemigas e involucrarlas para consolidar una efectiva ruta estratégica, los gobiernos no pueden legislar de forma aislada al resto de los actores y, quienes consumen, tienen que recompensar la labor de aquellas empresas que están aportando en la ruta hacia la sostenibilidad, a través del consumo de sus productos o servicios y premiar a los que están trabajando en la dirección correcta.

Roberto Artavia, autor de los Ensayos de Baar sostiene que “el desarrollo sostenible es una tarea demasiado grande para cualquier sector de la sociedad por sí solo. Para que se produzca simultáneamente crecimiento, prosperidad y sostenibilidad se requiere del concurso activo de todos los sectores”.

Este es hoy el mayor reto, construir tejido social para favorecer la sostenibilidad.