(Selección de Josep Valls).

La sostenibilidad y la reputación

. lunes, 14 de noviembre de 2011

Por Gustavo Manrique. Sostenibilidad y reputación de marca son dos variables que van de la mano. Las empresas que no desarrollen procesos genuinos en materia de sostenibilidad tendrán problemas de reputación y con ello pérdida de competitividad, valor de mercado y un escrutinio público negativo.

Diversos estudios realizados por empresas especializadas en múltiples sectores en todos los continentes demuestran que la afirmación anterior no es una “alerta académica”, sino que más bien constituye una de las mayores preocupaciones de las empresas y; además, la pérdida de reputación es considerado uno de los mayores riesgos corporativos del presente y futuro inmediato.

A finales del mes pasado la reconocida empresa de consultoría KPMG presentó un nuevo estudio que sustenta aún más la reflexión anterior. En el mismo un 46% de los ejecutivos encuestados opina que “el impacto sobre la reputación de la empresa es el motor principal hacia el cambio de la conducta corporativa para respaldar las metas de sostenibilidad”, mientras que el 28% de los directivos señaló que la clave es el impacto sobre los resultados de la compañía y el 16% señaló que las presiones competitivas son el factor de cambio en la conducta. Sólo el 10% manifestó que las modificaciones en la política pública impulsaron el cambio.

Sin duda este es un reconocimiento del valor de la reputación como un activo fundamental del negocio. Ahora, si le preguntara a usted, amigo empresario, cuantos recursos invierte su compañía en el desarrollo y monitoreo de la reputación corporativa, ¿qué me diría? Seguramente su respuesta será similar a la conclusión a la cual llegó la Universidad de Michigan que reportó lo siguiente: “la mayoría de las empresas dedican entre un 80% y un 90% de sus esfuerzos a la gestión de las áreas tangibles y muy poco a esos elementos intangibles”.

El mundo ha cambiado y las empresas tienen que hacer un ajuste para alinear su desempeño a las expectativas y realidades del entorno en el cual se desarrollan.

De vuelta al estudio de KPMG y en relación a esta necesidad de alinear la empresa al entorno, Yvo de Boer, Consejero Global Especial de Cambio Climático y Sostenibilidad de KPMG insiste en que "La sostenibilidad ahora es una parte nuclear de la agenda corporativa de muchas empresas, está muy integrada en su estrategia, y es un tema sustancial… Las compañías se están dando cuenta de que pueden usar la sostenibilidad no sólo para diferenciarse, sino que les puede ayudar a ingresar a nuevos mercados".

Entre las conclusiones que presentó Jesús González Arellano Socio a cargo de Sostenibilidad de la firma en una reciente presentación realizada en Panamá destacan: El tema de la sostenibilidad es estratégico – no es altruismo o mercadotecnia. Es mucho más que un concepto “verde”. Cada organización requiere un traje a la medida. Cada industria tiene sus particularidades. Actualmente es requerido para financiamiento, cumplimiento y reputación (Bolsa de valores+Bancos). Es un camino-proceso por recorrer. No es sólo para las empresas grandes, es para empresas que quieran ser diferentes y subsistir en largo plazo. La interacción con terceros es relevante – stakeholders, cadena de valor. Los impactos son económicos, de reputación, de cumplimiento y legales. Si no inicia de inmediato la ruta hacia la sostenibilidad… al menos piénselo.